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做短视频,还有哪些机会?母婴垂类引来爆发

2019-11-28 13:49:58 286 管理员:Kevin
当我们在增量空间上频频预冷时,何不将关注点转向粘性、商业化价值更优的高活跃人群,看看其中还有哪些被常人忽视的机遇。

巨量算数近日公布了一组数据:抖音有近4成高活跃用户,表现在互动意愿高、登录更积极、用户时长更久。

他们以总用户数38%的量级,产生了比普通用户1.5-2.5倍的日均视频观看量、日均使用时长、日均互动。也就是说,相比无差别的跑马圈地,缩小范围来精准争取这群高活跃人群,效率会来得更高一些。

那么他们有什么特性?数据显示,他们以80、90后为主,是时下的消费主力军,其中非一线用户超七成,更偏女性化,他们的兴趣用降序排列的话,就是——建筑装修、母婴、美妆、穿搭。


内容分析:抖音母婴类赛道现状如何?


讲完用户,或许你还想了解下红人的情况。


“抖音-母婴”这个赛道其实还有很多机会:内部竞争力不强;类别高度垂直且需求稳定;即便是头部红人,也有较大可提升的空间。


打开卡思数据抖音母婴分类榜,看到卡思指数达到700+的红人仅为榜首的“我爸超帅”一位。(卡思指数是用来表征红人/节目商业价值的关键性指标,在全网数据的基础上,构建多种算法模型,最终以数值的方式体现,满分为1000分。)什么概念?


我们来切换到抖音搞笑分类榜(该类别是抖音竞争性最为激烈的类别之一)看看,榜上top200的卡思指数均在700+,而当我们对比二者的红人数量,发现前者仅为后者的12.4%。(统计截止日期:20190919)。


如果要拿两个品类来对比的话,母婴的发展进程可以说是还停留在初级阶段。


那么目前的母婴榜上的风云人物都是谁呢?我们分析了抖音母婴榜top50红人,发现有以下3个主流类型:vlog类家庭纪实、萌宝、知识科普。


1. vlog 类家庭纪实

代表:我爸超帅

记录夫妻备孕日常、亲子互动点滴、家庭高光时刻……这类内容从生活方式上影响粉丝,是母婴类别中的种草机。


如位于母婴榜首的“我爸超帅”,其打造的“别人家的老公”形象深入人心,老婆大姨妈想喝冰可乐怎么办、珍惜眼前人等视频曾登上抖音热搜。

粉丝会经常在评论@其他用户,卡思数据统计到,该账号的评论转发比1:1.2,粉丝黏性非常高,曾经一条帮宝适纸尿裤的广告合作,为对方带来近4000的成交量。

令人艳羡的“别人家的XX”,很容易带动用户自发二次传播,充分激发了社交场景下的用户价值。毕竟母婴类内容的用户从来都不是一个人,而是一个家庭。

2. 萌宝

代表:我叫小翔宝

给你一个懂事的、可爱的、古灵精怪的萌宝,让屏幕前的你全程姨母笑,乐意看广告,是这类内容的主要模式。

创作者制作成本较低,用户观看状态轻松,萌宝类内容相比母婴垂类,其实更具泛娱乐属性,这点在红人的商单类型及商品橱窗上都有所反应。

这意味着,它们有更大的变现空间,对广告主限制不多。但也意味着其需要与搞笑、娱乐类内容竞争,遇到的挑战可能更大。

当然如果要说最为匹配的,那就是宝宝教养类产品。如我叫小翔宝植入的刷牙APP广告,获得了有科学育儿父母的支持。

3. 知识科普

代表:年糕妈妈

知识科普是非常经典的分支,在PGC时代就叱咤风云,视频更加碎片化后,发展受到较大阻力。

短内容的弊端是无法承载足够的信息量,尤其针对主打信息增量的内容产品。所以有知名KOL为核心的内容会有更好的机会,好在这个现象如今已不成问题。这类内容只需在用户的痛点上拿出优秀的解决方案,就非常容易吸引高垂广告主。

“年糕妈妈”就是这类内容的典型代表。其实对于信息密集的内容来说,除了短内容外,直播也是一个较好的选择,有完整的时间进行内容输出,强互动性可推进电商变现模式。

年糕妈妈在这类玩法上,已有稳定输出——每周四晚八点在直播间分享育儿知识、答疑种草。并将直播精华片段同时作为内容发布,命名为“糕妈开奖啦”,作为插入链接的带货视频。再次完成一部分转化。

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