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在「全链路数字化营销」成为关键,品牌「攻要怎么打,守要怎么防」?

2020-07-25 12:18:05 128 管理员:Kevin

攻上建议品牌「敢冒险」和「会花钱」

数字化对于企业来讲是一个很大的创新,一个突破,面对大的方向, Dream-Big(梦想要大),Test-Small(脚步要小),Fail-Fast(快速试错),Learn-Continuously(不断学习)。

一、不冒风险的营销往往是最大的风险
过去我们觉得做广告应该敢冒险,因为无论什么载体和内容,没有人注意、没有人关注是违背广告评判标准的,因此一定要有大胆的创意。而这对整个品牌营销同样如此,尤其是今年面对着一个复杂且充满不确定性的大变局时代,数字化带来的机会也是很大的。
举个例子:
为什么麦当劳在疫情严重期间只关闭了湖北部分地区的门店,因为差异化和随之而来的信任感是消费者认知品牌最基础的逻辑,通过提早布局的小程序点单和无接触配送,品牌在特殊时期实现好感度大涨。

二、不会花钱的品牌大多日子不好过
比乙方更难的是甲方,比甲方更难是甲方负责花钱的部门。毫无疑问,如今任何一家企业负责花钱的部门都在经历史上最残酷的KPI考核,拉新、增量、转化,再到带货。
尤其是在疫情所带来的全民数字化加速之下,企业更需要用好数字化能力,高屋建瓴地对商业链路的各个环节重新规划和布局。这不仅仅深层次考验品牌的前链路触达能力,包括创意能力、数据能力、广告投放平台的选择等等,更考量后链路转化的能力,比如渠道、库存、定价,甚至是私域流量的沉淀和再运营,而这些后链路的能力,往往是大家容易忽视的。
这在全链路下的数字营销层面更加明显,当用户已发生不可逆的数字化转变,企业自身的数字化,已成求生必选项。聪明的品牌会进行不同数字营销策略组合的尝试,以找到最适合自己的模式,而很多品牌甚至完全没有这个概念。举几个最简单的维度:
比较不同平台广告投放的真实电商平台引流效果,考量深层次的转化成本;
计算不同功能下,除了传统的留资方式,潜客直联的方式可以达成最优转化路径;
对直播进行深度观察,增加购买点击按钮,形成一套属于直播的工具最优组建,包括后续直播用户资产的沉淀;

——想在数字世界里不花冤枉钱,品牌必须注重数字化链条中的每个细节,不然传统营销里被浪费50%广告费,在数字世界里同样会发生。
营销是个长线过程,吸引围观只是开始。从品牌层面,辛苦沉淀下来的粉丝、订阅者该怎么办?两年前,品牌可以不知道,但2020年不行。而除了不断的创新内容能力,品牌需要具备消费者全生命周期内的沟通能力
过去,品牌有个误区,觉得只要多发内容,多做品牌活动,就是和消费者交流,但大多数情况下,在一次传统思维下的数字营销中,有超过一半的粉丝是不会和品牌交流的,而交流的大多数也只是因为促销讯息。与之相对,基于初次转化,进行私域沉淀和长期运营,发掘消费者全生命周期价值变得更加重要。
私域流量不仅是概念,而是品牌和用户最好沟通的阵地。流量获取之后,可以进行加群、加在线导购、公众号加粉,逐步构建品牌自己的流量池,再基于私域的运营,实现不仅一次的用户触达和深度运营,在用户全周期内实现包括老用户召回、唤醒和新用户维护和交流。
数字营销丰富了品牌与消费者沟通的渠道和方式,而如今全链路的数字生态则逼着品牌继续进步。品牌自有沟通阵地的构建,或许将帮助品牌做好【守】的动作,为长效增长打好基础。


2020年下半年的品牌,如何在自己的品牌概念之下,通过长期行为和短期行为,大触点和小触点,在不同场景中,给消费者前所未有体验,特别是数字体验,是企业能否实现增长的关键。
而在这个过程中,希望品牌不断尝试问自己:是不是足够有冒险精神?花的钱是不是合理?有没有充分了解消费者?品牌概念是不是在不断坚持?最重要的,是不是在全链路数字化的视角下通盘布局和执行自己的营销战役。




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